Os Stakeholders, Responsabilidade Social e investimentos em ações.

Por Luiz Gustavo Medina* e Robson Alves Ribeiro*


“A melhor forma de prever o futuro é inventá-lo” (Alan Kay)


Atualmente boa parte dos consumidores e essa parte estão aumentando quase que na velocidade da luz no mundo dos negócios, quer mais – muito mais – que qualidades, preço competitivo, bons serviços e marca forte. Quer comprar produtos. Quer comprar produtos e serviços de empresas com valores éticos que respeitem seus funcionários e dêem oportunidades iguais para todos. Empresas que se comprometem com as comunidades e que protegem o meio-ambiente.

Exatamente dez anos atrás quando escrevi artigo que falava sobre esse assunto, dizia que: “o mercado de amanhã (e acredite esse amanhã está logo à frente) vai exigir esse tipo de atitude por parte do mundo dos negócios. Esse mercado está mostrando que Milton Friedman, genial economista americano, errou quando disse que a responsabilidade de um negócio é exclusivamente maximizar o lucro de seus acionistas”. Pois esse amanhã já iniciou e está deixando muitas empresas para o passado.

A questão é que hoje funcionários, comunidades e clientes estão sendo vistos como uma espécie diferente de sócios do negócio, prontos para compartilhar resultados. Isso depende da essência do capitalismo: o lucro. Se a empresa fracassar, ou deixar de crescer, não poderá agregar valor à sociedade.

STAKEHOLDERS E O MARKETING

Antes de definir melhor o que são os Stakeholders, vamos colocar em questão o stakerolder marketing.

As questões estratégicas prioritárias em marketing não podem mais ser tratadas somente por especialistas e pelos usuais interessados na área. Como ocorre na Europa, é fundamental que o Estado e a sociedade façam parte do mercado e, portanto da construção e disseminação de modelos e de conhecimento de marketing. Empresas, acadêmicos, instituições do governo e da sociedade brasileira devem buscar soluções específicas.

Duas questões são prioritárias:

Primeira: evitar que o marketing seja usado por grandes empresas para camuflar ou compensar abusos de poder sobre os consumidores e sociedade.

Aqui poderemos citar um exemplo de uma grande mineradora a MBR, claro que a empresa mantém grandes e exemplares trabalhos visando ajudar a sociedade com seus empreendimentos de Responsabilidade Social, mas a empresa vem ao mesmo tempo destruindo vigorosamente a serra do curral que fica na divisa entre os municípios de Belo Horizonte e Nova Lima em Minas Gerais. Para acalmar movimentos ambientalistas e até mesmo departamentos governamentais que tem a obrigação de defender o meio ambiente, a empresa sempre que pode faz uma grande campanha propalando que é a mantenedora de uma das principais praças de Belo Horizonte, a Praça da Liberdade, que fica em frente ao Palácio da Liberdade, sede do governo estadual.

Segunda: fazer com que o atendimento das necessidades dos clientes resulte em desempenho superior para as empresas e também em desenvolvimento para a sociedade.

OS STAKEROLDERS

Definição: Associado à responsabilidade social está o conjunto das partes interessadas (stakeholders internos e externos e shareholders) que podem ser definidas como "as pessoas ou grupos, os proprietários, um direito ou um interesse sobre as actividades de uma empresa, passadas, presentes e futuras".

Stakeholders internos: são as pessoas mais próximas da organização, como os acionistas, os gerentes e os trabalhadores. Os acionistas são os donos da organização e sua contribuição é o investimento em suas ações pela perspectiva de retorno. Os gerentes são os responsáveis pelos negócios da organização, coordenando os recursos e assegurando o alcance dos objetivos. Os trabalhadores são todos os outros empregados que possuem obrigações e responsabilidades.

Stakeholders externos: são pessoas que possuem algum interesse na organização, como clientes, fornecedores, governo, comunidades locais e público em geral.


RESPONSABILIDADE SOCIAL

A palavra de ordem atual passou a ser comunidade.

Começamos a prestar atenção na forma como as empresas se relacionam com a comunidade a sua volta, não simplesmente respeitando-a, mas atuando de forma ativa para ajudá-la. É uma nova consciência do contexto social e cultural no qual se inserem as empresas, a chamada responsabilidade social.

A responsabilidade social está, portanto, intimamente ligada à imagem que as empresas querem ter perante o mercado.

Sem teorizar, as pessoas acreditam que as empresas devem, além de gerar empregos, pagar seus impostos e obedecer às leis. Também devem ajudar a desenvolver sua comunidade e seus indivíduos em prol de uma sociedade melhor.

Muitos vão argumentar que as empresas sempre exerceram um papel assistencial perante à comunidade. Na realidade, há muito se praticam ações filantrópicas, mas tais ações são na maior parte das vezes esporádicas, sem planejamento ou orçamento prévio. Quando falamos em responsabilidade social, queremos dizer compromisso social e não simplesmente filantropia.

Pesquisa

Como bem observa a coordenadora da pesquisa "Ação Social das Empresas", do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), o que diferencia uma ação benemerente de uma ação de promoção social não diz respeito "aos mecanismos gerenciais adotados na sua implementação, nem ao volume de recursos envolvidos, ou à dimensão do serviço prestado, mas se observa, sobretudo, no grau de envolvimento e de compromisso daqueles que atendem com aqueles que são atendidos".

Na pesquisa feita pelo Ipea, 68% das empresas pesquisadas têm as ações sociais como parte de uma estratégia, com eficácia avaliada de forma permanente e com orçamento próprio, além de uma equipe responsável pelo desenvolvimento e supervisão dos projetos. Cerca de 50% destas empresas investem até 3 milhões de reais por ano em projetos sociais, e 18% investem quantias ainda maiores.

Dentro desse contexto, as empresas passam a necessitar, então, de uma estrutura interna que não simplesmente doe dinheiro à comunidade e a seus projetos, mas sim uma estrutura que vá gerar, desenhar, executar, desenvolver e tocar projetos sociais (além de patrociná-los).

Ações sociais voluntárias

Outra vertente de ações sociais é o desenvolvimento de projetos internos com a participação de funcionários em ações sociais voluntárias. Esta iniciativa também demanda esforços consideráveis para ser implementada, uma vez que a empresa tem que convencer sua diretoria de que existem benefícios em se conceder tempo livre para a prática de ações voluntárias pelos funcionários, e estes têm que ser engajados, treinados, e suas ações posteriormente avaliadas.

As empresas que já estão engajadas socialmente trabalham por meio de estruturas organizacionais variadas e, cada uma a seu modo, conduzem projetos diversos que trazem resultados interessantes à comunidade. Algumas empresas trabalham com sucesso por meio de fundações privadas, associações culturais e artísticas, organizações não-governamentais e outras entidades afim.

Bons exemplos

A Associação Viva o Centro, por exemplo, é uma organização não-governamental criada e mantida por contribuições de um quadro de associados entre os quais estão o BankBoston e a Nossa Caixa-Nosso Banco, e que tem por finalidade a revitalização da área central da cidade de São Paulo. A Fundação Orsa, por sua vez, é mantida pelo Grupo Orsa, que destina a projetos sociais aproximadamente 1% de seu faturamento anual bruto. A entidade tem como proposta promover a formação de menores, principalmente carentes.

Outras empresas partiram para a vertente do trabalho voluntário de seus associados, como por exemplo a Natura, que possui uma Gerência de Ação Social que coordena atualmente trabalhos de assistência a crianças vítimas de câncer e de violência doméstica.

São poucos os exemplos citados, mas inúmeras empresas e voluntários atuam já com responsabilidade social, dando parte de seu tempo, seu dinheiro, sua experiência, suas idéias e até mesmo seu carinho em prol da comunidade, melhorando e mantendo sua imagem social, e ajudando a construir cidadãos melhores e mais conscientes de suas responsabilidades.

O que as empresas ganham com a Responsabilidade Social?

Antes de qualquer coisa, elas ganham respeito e reputação. Há evidências de que empresas cidadãs são muito mais bem sucedidas financeiramente no mercado e no recrutamento dos melhores funcionários.

Num estudo feito pela Universidade de Havard mostra que as empresas socialmente responsáveis apresentam uma taxa de crescimento quatro vezes maior que as companhias focadas apenas nos acionistas. A Responsabilidade Social tem sido um critério cada vez mais usado por investidores europeus e americanos. Mas talvez o maior ganho das empresas com atitudes socialmente responsáveis seja a manutenção de um de seus ativos mais valiosos – a reputação da marca.

Responsabilidade Social não é marketing. Ou pelo menos não é o marketing que a maioria das empresas usa para vender seus produtos. É coerência de valores e demandas do mercado. “Originalmente, as empresas baseavam suas decisões de marketing na maximização do lucro do acionista a curto prazo, e agora, elas começam a incluir os interesses da sociedade na tomada de decisões” segundo Philip Kotler.

Os Shareholders (acionistas) estão dando lugar aos Stakeholders (universo composto por investidores, acionistas, funcionários, clientes, parceiros comerciais, meio-ambiente e as futuras gerações).

OS STAKEROLDERS E OS INVESTIMENTOS EM AÇÕES

Já alguns anos iniciou-se uma tendência mundial dos investidores procurarem empresas socialmente responsáveis, sustentáveis e rentáveis para aplicar seus recursos.


Tais aplicações, denominadas “investimentos socialmente responsáveis” (“SRI”), consideram que empresas sustentáveis geram valor para o acionista no longo prazo, pois estão mais preparadas para enfrentar riscos econômicos, sociais e ambientais. Essa demanda veio se fortalecendo ao longo do tempo e hoje é amplamente atendida por vários instrumentos financeiros no mercado internacional.

No Brasil, desde dezembro de 2005, temos o ISE ( Índice de Sustentabilidade Empresarial). Em 15 meses o índice composto por essas empresas rendeu pouco mais de 40%, mostrando que é possível conciliar lucros com responsabilidades.

O ISE tem por objetivo refletir o retorno de uma carteira composta por ações de empresas com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial, e também atuar como promotor das boas práticas no meio empresarial brasileiro. Acreditamos que em breve os consumidores vão exigir essa postura das empresas e isto só vai acelerar esse movimento. Poucas empresas fazerem parte desse índice, mas acreditamos que em pouco tempo isto deixará de ser uma escolha para ser uma necessidade.

Dentre as principais recomendações para investir, destacamos: ALL, Unibanco, Aracruz, CCR e Natura. Acreditamos que essas ações bem como o índice são uma grande maneira de ganhar dinheiro sem que para isto precisemos acabar com o planeta.


*Luiz Gustavo Medina é sócio da Questus , co-autor dos livros Investindo em Ações e Investindo sem Erro.

*Robson Alves Ribeiro:consultor, pesquisador e analista dos estudos da Administração de Empresas, contato, clique aqui.


1 comentários:

Torres de Melo disse...

Posso falar que é o melhor artigo definindo o que é e o papel dos Stackholders.

Não é a primeira vez que Robson Alves Ribeiro nos presenteia com um artigo lúcido e bem exclicativo.

Garanto que não só eu, como muitos estão a esperar de podermos também aproveitar e aprender muito de uma apresentação aqui em Lisboa - Portugal. Já que sabedoures de uma de suas palestras em São Paulo - Brasil foi uma verdadeira Aula Magna.

Parabéns mais uma vez Sr. Robson Ribeiro e seu colega por esse artigo.

Torres de Melo - Porto -Portugal.